가격 끝자리는 소비자에게 제품과 제품가격의 이미지를 알리기 위한 수단으로 전략적으로 결정된다. 가격 끝자리 의사결정은 또한 가격 숫자의 특성과 소비자의 가격지각 등에도 영향을 받는다. 외국의 많은 연구가 있었음에도, 우리나라의 가격 끝자리에 관한 연구는 아직 이루어지지 않았다. 본 논문은 국내 대형 유통업체에서 판매되는 소비재의 가격을 이용해 우리나라 가격 끝자리를 연구하였다. 본 연구의 목적은 크게 두 가지이다. 첫 번째 연구목적은 우리나라 가격 끝자리 현황에 대한 이해를 높이는 것이다. 가격 끝자리 사용은 문화적 특성과 사용되는 화폐의 특성에 따라 달라질 수 있기 때문에, 외국의 많은 국가에서 이에 관한 연구가 이루어졌다.
본 연구는 우리나라 가격 끝자리 사용에 대한 현황을 살펴봄으로써, 가격 끝자리가 어떻게 전략적으로 활용되고 있는지에 대한 이해를 높이고자 하였다. 구체적으로, 의사결정이 주요하게 이루어지는 가격의 자릿수와 가격의 자릿수별로 빈번하게 사용되는 가격 숫자를 조사하였다. 연구결과 우리나라의 가격 끝자리 결정은 10의 자릿수와 100의 자릿수에서 주로 이루어지는 것으로 나타났다. 맨 마지막(1원 단위) 자릿수에서는 대부분의 가격이 0으로 끝나는 것으로 나타났다. 10의 자릿수에서는 0이 가장 많이 쓰이며, 그 다음으로 8과 5가 많이 사용되었다. 100의 자릿수에는 9, 0, 5가 가장 빈번하게 사용되는 숫자였다. 본 논문의 두 번째 연구목적은 제품의 특성이 가격 끝자리에 미치는 영향에 관한 가설을 제시하고 이를 실증적으로 검증하는 것이다. 구체적으로 가격수준(price level), 친환경(vs. 비친환경)제품, 쾌락재(vs. 실용재)에 따른 가격 끝자리 사용을 검증하였다. 종속변수로
사용된 가격의 특성은 0으로 끝나는 가격으로 정의되는 라운드(round) 가격과 8이나 9로 끝나는 바로아래(just below) 가격 여부였다. 검증 결과는 다음과 같다. 첫째, 가격수준이 높을수록 0으로 끝나는 라운드 가격이 많이 사용되었으며, 8이나 9로 끝나는 바로아래 가격은 덜 사용되는 것으로 나타났다. 둘째, 친환경 제품의 경우 비친환경 일반 제품보다 라운드 가격의 사용이 더 빈번했으나, 바로아래 가격의 사용에는 유의한 차이가 없었다. 마지막으로 쾌락재는 실용재보다 바로아래 가격의 사용이 적은 것으로 나타났으며, 라운드 가격의 사용에 있어서 두 유형의 제품 간 차이는 유의하지 않았다. 본 연구는 처음으로 우리나라 제품의 가격 끝자리 효과를 실증적으로 분석하였다는 점에서 의의가 있으며, 기업의 가격 의사결정자에게도 실무적인 시사점도 제공한다. Marketers use price endings to signal product and price
images to consumers. Decisions about price endings are also influenced by numerical properties of numbers and consumer perception of price. Although many studies on price endings have been conducted in other countries, research on price endings conducted in Korea is lacking. This research examines the price endings in Korea using price information of nondurable consumer products of large discount stores. The goals of this research are twofold. The first goal is to understand the use of price
endings in Korea. Because price endings are also affected by culture and the currency unit of a country, price endings have been researched in many countries. The current research intends to understand how Korean marketers strategically utilize price endings by investigating characteristics of prices in Korea. Specifically, the authors examined at which price digits marketers make price ending decisions and the numbers that are frequently used at price digits. Results showed that price ending
decisions are most commonly made at the second rightmost (i.e., 10s place) and the third rightmost (100s place) digits. At the rightmost (last) digit, most prices end with 0. At the second rightmost (10s) digit, the number 0 is most common, followed by 8 and 5. At the third rightmost (100s) digit, 9, 0, and 5 are the most common numbers. The second goal of this research is to test empirically the influence of product characteristics on the use of price endings. Specifically, we tested the
influence of price levels, green (vs. non-green) products, and hedonic (vs. utilitarian) products on the use of round price (i.e., price that ends with 0s) and just blow price (i.e., price that ends with 8 or 9). First, as the price level is higher, round prices are more frequently used and just below prices are less frequently used. Second, green (vs. non-green) products are more likely to end with 0s. However, no significant difference in the use of just below price was found between green and
non-green products. Lastly, the use of just below price was less common among hedonic (vs. utilitarian) products, but there was no significant difference in the use of round price between the two product types. This research empirically investigates the use of price ending for the first time in Korea and presents practical implications to price decision makers. 키워드열기/닫기 버튼, , , , , , Price Ending, Price Decision Making, Price Level, Round Price, Just Below Price, Price Level, Green Product, Hedonic Product 피인용 횟수
인용현황제품의 가격은 판매하는 측과 그것을 구입하는 측의 쌍방 시점에서 바라본 합리적 책정이 필요하다. 제품을 판매하는 측의 요인을 '내부요인'이라 하며, 그 제품을 구입하는 측의 요인을 '외부요인'이라 부른다. 이러한 내•외부 요인을 파악한 후 치밀하면서도 합리적인 가격 책정이 이뤄지는데 그 방법에는 크게 두 가지가 있다. 1. 원가지향 (Cost oriented) 2. 시장지향 (Market oriented) 판매할 제품을 둘러싼 시장 환경을 고려해 판매방법을 결정하고 그로부터 가격을 책정한다는 논리다. 그래서 생산에 필요로 하는 원가는 자연히 그 가격을 실현할 수 있는 범위 안에서 조정된다. 시장 지향을 통한 가격 책정에는 다음 세 가지의 시장 환경을 고려해야 한다. 1) 경쟁제품: 동일한 카테고리에 있는 제품군 가운데서 가격을 높게 할 것인지 혹은 완전히 동일한 가격으로 할 것인지는 그 안에서 목표로 하는 시장의 포지셔닝에 따라 달라진다. 고급 이미지를 가지면서 다른 제품보다 좋은 품질임을 강조한다면 의도적으로 높은 가격을 책정하게 될 것이다. 그러한 가격을 '신용가격(credit price)'이라고 한다. 반면에 과감하게 가격을 낮추어 폭넓은 수요를 개척하는 전략도 있다. 근래 우리 주변에서 흔히 볼 수 있는 '단돈 1,000원'이라는 단일(균일)가격(uniform price) 제품이 대표적이다. 2) 유통: 동일한 제품일지라도 대형 할인점, 백화점, 슈퍼마켓, 동네 구멍가게, 인터넷에서는 각기 다른 가격으로 제품이 팔리고 있다. 이것은 유통구조 때문에 판매량이 달라지거나 생산자와의 사이에 거래조건이 바뀌면서 최종 가격에 반영되었기 때문이다. 3) 소비자: 가장 중요한 것은 소비자가 그 가격을 어떻게 받아들일지 여부다. 소비자에게는 실제의 지갑과 다른 '심리적 지갑'이 있다고 한다. 이를테면, 동일한 1,000원의 제품일지라도 그것이 필수품인가 아니면 단순히 즐기기 위한 오락제품인가에 따라 완전히 다른 감정을 드러낸다. 그 때문에 소비자의 사고 및 철학은 매우 중요하다. 또 1,980원, 9,900원과 같이 '단수가격(odd-even price)'을 설정함으로써 할인률을 크게 느끼게 할 수 있다. 이러한 가격 설정은 특정 제품에 대해 얼마 이상의 금액은 지불하지 않겠다는 '심리저항성'을 가진 소비자에게는 매우 유용한 가격 책정법이다. * 심리적 가격(psychological pricing)
(출처: 누워서 읽는 경영학원론, 김광희 저) |
제품의 가격을 19 900원으로 정하는 단수가격은 어떤 가격조정전략인가
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